Telling means selling – Tipps für gutes Storytelling

5. Mai 2019 5 Minuten Lesezeit Tipps & TricksWissenswertes

Friedl Wynants
Geschäftsführer

Was Sie aus diesem Artikel mitnehmen

  • Warum unser Gehirn Geschichten liebt und sich deshalb auch Produkte mit Geschichten besser verkaufen
  • Praxisnahe Tools zum Storytelling
  • Wie Unternehmen Storytelling erfolgreich einsetzen

Warum unser Gehirn Geschichten liebt

Wir alle sind von Natur aus Geschichtenerzähler – Sie können gar nicht anders, bzw. ihr Gehirn macht das automatisch. Um das zu verdeutlichen, sehen Sie sich einmal das nachfolgende Video an.

Was sehen Sie darin? Vermutlich nicht nur Formen, sondern eine kleine Geschichte. Vom bösen grossen Dreieck und dem ängstlichen Kreis, „Mobbing“ oder vielleicht einen „Tanz“? Selbst in banalen Formen sehen wir Geschichten und schreiben Gegenständen menschliche Eigenschaften zu. Doch warum ist das so? Um zu verstehen, warum Storytelling funktioniert, müssen wir einen Blick in unser Gehirn werfen.

Türsteher zum Langzeitgedächtnis

In unserem Gehirn sitzt die Amygdala. Sie ist zuständig dafür, ob wir uns etwas merken – oder eben nicht. Sie ist für die emotionale Bewertung von Reizen zuständig und steht in enger Verbindung zum Hippocampus, der für die Gedächtnisbildung zentral ist. Man kann sich die Amygdala quasi als Türsteher zum Langzeitgedächtnis vorstellen. Und zwar ein Türsteher der harten Sorte. Denn unsere Amygdala ist von früher verwöhnt: sie kennt Geschichten vom Erlegen des Säbel-zahntigers, von der Jagd im Wald, vom Überleben an sich. Solche spannenden Geschichten liebt sie, denn die könnten fürs eigene Überleben auch wichtig sein. Solche Geschichten speichert die Amygdala gerne im Langzeitgedächtnis ab.

Ein klarer Vorteil von Geschichten liegt also auf der Hand: Wer möchte, dass sich seine Zielgruppe an Botschaften erinnert, der sollte Geschichten erzählen – sie wecken Emotionen und bleiben deshalb besser im Gedächtnis als nackte Fakten. Und diese Erkenntnis ist nicht nur nett, mit ihr lässt sich auch Geld verdienen – denn tatsächlich kann „telling“ auch „selling“ bedeuten: In einem Experiment wurde Krimskrams im Wert von $129 für über $8000 auf ebay verkauft – weil zu jedem Gegenstand eine Geschichte erfunden wurde.

Storytelling – zwei Werkzeuge.

Im Folgenden stelle ich Ihnen zwei praktische Werkzeuge vor, die wir nicht nur in Videos und E-Learnings verwenden, sondern mit denen auch Sie ab sofort Geschichten erzählen können. Sie lassen sich auf jegliche Form der Kommunikation anwenden – sei es ein Newsletter, eine Präsentation oder im Rahmen einer Kampagne. Denn die Prinzipien des Storytellings sind universell anwendbar.

Der erste Satz

Wie Sie wissen, müssen wir einen Türsteher überwinden – und zwar am besten gleich mit dem ersten Eindruck. Der erste Satz ist also der wichtigste und deshalb auch mit der schwierigste. Ein guter erster Satz packt uns, macht uns neugierig und wirft mehr Fragen auf, als er Antworten liefert. Ein Beispiel für einen guten ersten Satz sehen Sie in unserem Erklärfilm „Virtual Reality“, der mit einem Star Trek Zitat beginnt („Der Weltraum – unendliche Weiten“) und an sich noch gar nichts mit dem eigentlichen Thema des Films zu tun hat. Aber es ist ein Einstieg, der den Zuschauer sofort ins Thema zieht und neugierig macht – mehr als mit einem Einstieg wie „heute erkläre ich Ihnen VR“.

Die Dramaturgie

Damit ist der erste Schritt schon mal getan, der Türsteher hat Sie reingelassen. Mit dem nächsten Werkzeug machen Sie sich interessant – es geht um die Dramaturgie. Eine gute Geschichte muss spannend sein. Das heisst vor allem: Der Protagonist Ihrer Geschichte hat ein Ziel und auf dem Weg dorthin begegnen ihm Widerstände. Dass die Dramaturgie ganz entscheidend dafür ist, ob eine Geschichte spannend ist, hat auch ein Marketing Professor anhand von 108 Super-Bowl-Halbzeit-Spots – also der Königsdisziplin der Werbung – in einer Studie nachgewiesen. Er fand heraus, dass ausschlaggebend für die Beliebtheit des Spots tatsächlich die Anzahl der Akte (der klassische 5-Akter, Exposition, Handlungssteigerung, Klimax, Handlungsabfall, Auflösung) war, die in den 30 Sekunden zu erkennen waren. Gewonnen hat der Spot Lost Dog von Budweiser, der alle klassischen Akte einer Geschichte enthält.

Vereinfacht gibt es diese Dramaturgie in der Pixar-Version:

  • Es war einmal …
  • Jeden Tag …
  • Bis plötzlich …
  • Und deshalb …
  • Und deshalb …
  • Bis schliesslich …
  • Und die Moral der Geschichte …

Probieren Sie dieses Werkzeug doch einfach mal aus. Es lässt sich im Grunde für fast jeden Inhalt anwenden.

*Quelle: matthewluhnstory.com (Zuletzt aufgerufen am 10.01.18)

Werden Sie zum Storyteller

Die beiden Werkzeuge, die wir Ihnen vorstellt haben, bilden eine gute Grundlage, um in das Thema Storytelling einzusteigen. Sie möchten gerne mehr darüber lernen? In unserem Storytelling Workshop geben wir Ihnen viele weitere praxisnahe Werkzeuge an die Hand, mit denen Sie zum Geschichtenerzähler werden und zielgruppenadäquat, einfach und unterhaltsam erklären können. Ausserdem bieten wir einen Workshop zum Thema „Komplexitätsreduktion“ an.

Best Practices für Storytelling​

Warum sich Geschichten wirklich auszahlen, können wir Ihnen an Hand von ein paar Beispielen unserer Kunden zeigen. ATU hatte zum Ziel, mit einer Geschichte neugierig auf das Thema „Klimaoffensive“ zu machen. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Das Engagement lag bei 80%, d.h. 80% der Zielgruppe sah sich den Film zu Ende an und die Botschaft konnte somit platziert werden.

Auch für die Online-Marketing-Agentur HURRA hat sich Storytelling ausgezahlt. HURRA hat ein Video auf der Startseite platziert und evaluiert, wie es sich auf die Kennzahlen auswirkt. Die Ergebnisse lesen Sie hier.

Fazit

  • Geschichten wecken Emotionen – und diese sorgen dafür, dass Inhalte im Gedächtnis bleiben und Produkte sich besser verkaufen
  • Der erste Satz ist der wichtigste und sollte neugierig machen
  • Achten Sie auf den dramaturgischen Aufbau: Je mehr Akte, desto beliebter die Geschichte

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