„Jeder intelligente Narr kann Dinge grösser und komplexer machen. Es braucht ein Stück Genialität – und jede Menge Mut – sich in die entgegengesetzte Richtung zu bewegen.“

Dieses Zitat von Albert Einstein spiegelt das wider, was wir tagtäglich mit unserer Arbeit tun: Dinge auf das Wesentliche reduzieren und sie für verschiedene Zielgruppen verständlich machen. Wir geben Ihnen fünf Tipps an die Hand, mit denen auch Sie Kompliziertes einfach und überzeugend erklären.

Erklär-Tipp 1: Bedenken Sie den Fluch des Wissens

Man sollte meinen, dass insbesondere fachlich kompetente Personen am besten erklären können. Doch oft ist genau das Gegenteil der Fall. Wir bezeichnen dieses Phänomen als den „Fluch des Wissens“: Für eine gut informierte Person ist es sehr schwierig, sich in die Rolle dessen hineinzuversetzen, der nicht über den gleichen Kenntnisstand verfügt. Dadurch erklären Expertinnen und Experten häufig auf einem Niveau, das für den Laien nicht nachvollziehbar ist – und merken es nicht einmal. Insofern ist der erste Schritt hin zum einfachen Erklären, sich bewusst zu machen, dass der eigene Wissensstand in vielen Fällen nicht dem des Gegenübers entspricht. Wie Ihnen das gelingt, erfahren Sie in folgendem Video.

Erklär-Tipp 2: Ändern Sie Ihre Perspektive

Wie wir im Video erfahren haben, ist es nötig, sich mit dem Vorwissensstand der Zielgruppe auseinanderzusetzen und ihre Perspektive einzunehmen, um dem „Fluch des Wissens“ zu entkommen. Wir erklären immer wieder innovative Produkte; kürzlich eine App, mit der die Zielgruppe ihr ganzes Haus steuern kann – von der Waschmaschine über die Jalousie bis zur Heizung. Unser Kunde wurde nicht müde, die vielen Anwendungsmöglichkeiten und technischen Raffinessen seiner App aufzuzählen und wunderte sich, warum seine Kommunikation trotzdem nicht die gewünschte Wirkung erzielte. Wir analysierten im ersten Schritt die Zielgruppe: Was wissen Otto-Normal-Verbraucher und Lieschen Müller über das „Smart Home“? Das Ergebnis bestätigte unsere Vermutung: Die Zielgruppe hatte zwar davon gehört, dass sie mit dem Handy die Heizung regeln können. Was sie nicht wusste war, welchen Mehrwert das für sie haben könnte.

Und an dieser Stelle unterscheiden sich Zielgruppen häufig von Personen, die über viel Vorwissen verfügen: Während Expert/-innen über jedes einzelne Blatt des Baumes referieren möchten, weiss die Zielgruppe nicht einmal, warum sie sich für den Wald interessieren sollte. Je weniger Vorwissen eine Zielgruppe hat, desto mehr Raum sollte deshalb der Beantwortung der Frage „Warum sollte mich das interessieren?“ innerhalb einer Erklärung eingeräumt werden, um so die Zielgruppe abzuholen. Daraus folgt, dass für die Detail-Erklärungen – in der Regel das „Wie?“ – gilt: Je kürzer, desto besser! Bei einer Experten-Zielgruppe hingegen kann das „Wie“ im Mittelpunkt der Erklärung stehen und das „Warum“ kurzgehalten werden.

Also: Je weniger Vorwissen in der Zielgruppe vorhanden ist, desto mehr Zeit sollte dem „Warum?“ gewidmet werden. Erst wenn Sie es mit Expertinnen und Experten zu tun haben, lohnt es sich, ausführlich über das „Wie?“ zu sprechen.

Nichts desto trotz sollte in jeder Erklärung, unabhängig vom Adressaten, das „Warum“ im adäquaten Umfang thematisiert werden – denn an diesem Punkt unterscheiden sich Erklärungen von Anleitungen oder Rezepten: Der Reiz einer guten Erklärung besteht nämlich darin, immer die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten und Fakten damit eine Bedeutung zu geben. Auf diese Weise ist es zudem möglich, Kontext zu schaffen und den Sachverhalt anschlussfähig zu machen.

Und für die Anschlussfähigkeit ist noch etwas wichtig: Würde man einem Kind erklären wollen, was ein Kubist ist, müsste man zunächst einen Schritt zurück treten und ihm erläutern, was ein Maler ist. Dadurch knüpft der neue Sachverhalt an bereits Bekanntem an und wird vom Gehirn schneller verarbeitet und besser abgespeichert. Das gilt grundsätzlich: Unser Gehirn kommt mit neuem Wissen besser zurecht, wenn es an bereits bekanntes Wissen anschliesst.

Erklär-Tipp 3: Reduzieren Sie Inhalte auf das Wesentliche

Wir kennen jetzt den Vorwissensstand unserer Zielgruppe und sind uns bewusst, dass er sich von unserem unterscheidet. Das nächste Stichwort lautet nun „Kernbotschaften“. Nutzen Sie das Warum-Wie-Diagramm aus Tipp 2 dafür, um herauszufinden, was die wirklich wesentlichen Botschaften für Ihre Zielgruppe sind und trennen Sie sich von allem, was Sie nicht unbedingt brauchen. Hier gilt: Weniger ist mehr!

Erklär-Tipp 4: Auch für die Sprache gilt: Keep it simple!

Neben Perspektivwechsel und Gewichtung ist ein weiteres wichtiges Vehikel der Verständlichkeit die Sprache. Die Affinität zu verschachtelten Sätzen, Fachbegriffen und Nominalstil ist jedoch weit verbreitet. Dabei gibt es einfache Tipps, die beim verständlichen Formulieren helfen:

• Kurze Sätze
  Kurze, wenig verschachtelte Sätze machen es dem Rezipienten leichter, sich Inhalte zu merken, da das Arbeitsgedächtnis den Satzanfang bis zum Satzende präsent halten muss, um den Sinn zu verstehen.

• Aktiv-Formulierungen und Verben
  Aktive Formulierungen sind besser als passive, weil sie klar machen, wer agiert und darüber hinaus – wie der Name schon vermuten lässt – aktivieren. Gleiches gilt für Verben, die das Gehirn umfassender aktivieren als Substantive, da sie im Gehirn beispielsweise auch Bewegungsareale aktivieren.

• Fachsprache vermeiden
  Vermeiden Sie in Ihren Erklärungen Fachbegriffe, wenn sie Ihrer Zielgruppe nicht geläufig sind.

• Adjektive streichen
  Verwenden Sie nicht zu viele Adjektive. Hier gilt die Faustregel: Zwei von drei Adjektiven streichen und von einem mündigen Publikum ausgehen, das selbst entscheiden kann, wie es etwas findet.

Erklär-Tipp 5: Erzählen Sie eine Geschichte

Wenn wir unsere Inhalte gewählt und strukturiert haben, müssen wir diese so verpacken, dass der Empfänger sie annimmt. Storytelling ist ein wirkungsvolles Tool, um Inhalte nachhaltig zu vermitteln. Nennen Sie durchaus Fakten, denn die geben Ihrer Geschichte Substanz. Aber erst Geschichten machen die Fakten greifbar. Und: Geschichten bleiben im Kopf. Es gibt diverse Studien, die zum immer gleichen Ergebnis kommen, wie zum Beispiel diesem: Kommuniziert man nackte Fakten, erinnern sich nach 10 Minuten noch 5% der Menschen an konkrete Inhalte. Verpacken Sie diese Fakten in eine Geschichte, sind 75% – also 15 Mal mehr!

Wieso Geschichten so eine Wirkung haben und wie Sie Storytelling einsetzen können, erfahren Sie in unserem Artikel zum Thema Storytelling.